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A.C.O. ジャーナル

UXリサーチで価値観をアップデートさせ、報告書を企業資産にしていく。 国立大学法人 JAIST×A.C.O.による、共同研究の途中報告

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定性データの価値を生み出すには、リサーチの“質”が重要

A.C.O.と‎国立大学法人 北陸先端科学技術大学院大学(JAIST)は、UXリサーチにおける報告書=アウトプットの理想的な方法を模索するため、昨年から共同研究を開始しました。

研究の第一歩として、社内とグループ会社からメンバーを集めてワークショップを開催。複数のチームに分かれ、スマートフォンユーザー調査をまとめた一般的な紙資料・報告書をもとに、アウトプットのアイデアやバリエーションを提案し合いました。

今回は、そのワークショップの結果をもとに、JAISTの助教で人類学者の比嘉夏子さんとA.C.O.のUXディレクターである川北奈津が、共同研究の途中報告を兼ねて考察します。

登場する人

川北奈津

Natsu Kawakita

川北奈津:UXディレクター・静岡大学情報学部卒業。情報科学芸術大学院大学(IAMAS) メディア表現研究科修士課程修了。作品制作・展示活動、広告制作会社勤務を経て、現在に至る。UX/IA部マネージャー。UXリサーチサービスの品質を上げるべく日々奮闘しています。

比嘉夏子

Natsuko Higa

比嘉夏子:人類学者・北陸先端科学技術大学院大学 知識科学系 助教。京都大学博士(人間・環境学)。人類学者/エスノグラファー。オセアニア島嶼をフィールドとして人間の行動や価値観を研究してきた傍らで、広くデザインやリサーチなどの業界にも関わりつつ、人間理解を深める手法を探究中。

川北奈津

川北奈津(以下・川北)  ワークショップでは、参加メンバーからいろいろなアウトプットフォーマットのアイデアが出てきました。まだ研究の途中ではありますが、どのような観点で評価軸を設定して、その仮説をもとに見えてきたものを話せていけたらと思っています。

比嘉夏子(以下・比嘉) あらためて共同研究の目的を整理すると、大量かつ多様なデータがある中で、そこから何を取り出してどう見せるか=アウトップのフォーマットを探ることでした。数字で示す定量的なデータであれば、その方法は既にいくつも存在します。しかし、定性的なデータ、つまり人間が自然にやっていることはあまりにも多種多様なので、そこから何を取り出すのかがポイントですし、最も難しい部分でもあります。つまり、内容の“質”が大切ですし、そのことをちゃんと伝えられるような“機能”と、活用先である“誰にとってのアウトプットフォーマットなのか”ということを評価軸として設定しました。

川北 まだ途中ですが、そのあたりにフォーカスして考察している最中ですよね。

ユーザーの表にも裏にも辿りつくことが、信頼できるデータになる

比嘉夏子

比嘉 ワークショップの参加者には調査報告書のサンプルに目を通してもらいましたが、ほとんどのチームから “人間の心理や行動って、そんな単純じゃないよね”という意見が挙がりました。つまり、報告書の手前にあるリサーチのフェーズまでさかのぼって、人間の表と裏の部分に着目したり、分析したりという状況が起こりました。

なぜ、そういう状況が起こったのか? その理由は、紙の報告書だからダメみたいな話じゃなく、紙やスライド資料だと偏ったストーリーでまとめてしまいがちなので、その単純さが気持ち悪い・信用できない、ということにつながったと思うんです。であれば、どうすればちゃんと伝えられるんだろう、と。私たちはアウトプットフォーマットの共同研究に取り組んでいますが、あらためて、調査結果をまとめることと、その素材となるリサーチの中身がすごく密接に関係しているということも感じましたね。

川北  リアルというのも、ひとつのキーワードかなと。当たり前なのですが、リサーチですから事実をちゃんと伝えなければいけませんが、そもそも内容そのものをどうしたら信用してもらうかが重要。それがあった上で、適切な報告書を提供しなければ、身のあるリサーチであっても疑いが生じてしまいますからね。

比嘉  例えば、Excelに記載されたデータこそがエビデンスだ、と言えることもあるかもしれません。しかし、その奥にあるリアルな部分には、なかなか辿り着けなかったりもする。一方で、感情に触れるような報告書を作っても、本当のデータに紐づいていなければ信頼性がないということになってしまう。キレイごと言っているけど、ホントにそうなの? みたいな。ですから、やっぱり精度の高いデータと価値観を揺さぶること、その両方を保管したアウトプットの形が大事だとは思います。

川北  今回のワークショップの発表会で人気を集めたのが、調査対象者のカバンの中身を結果報告として見せるエスノバックというアイデアでした。あとは、傘の内側と外側を使って、人間の表裏の情報を表現したものもありました。参加者のアイデアの多くは、人間の表裏へ興味が自然に入っているものでしたね。

比嘉  リサーチャーの立場からすれば、ユーザーインタビューでの発言内容と、そのユーザーが実際やっていることが違うケースはよくあること。エスノバッグがおもしろかったのは、それを見るだけで“なるほど!”という納得感が生まれる。しかも、表現方法の可能性もいろいろあって、バッグの中身を写真に撮ったり絵で表現して伝えることもできれば、場合によっては本物のバッグを目の前に用意して、それをガサガサしてみるということも考えられます。もしそれができたら、伝わり方も格段に変わるし、何より報告を受けた側の心が揺さぶられるはずなんです。

川北  おもしろいと思うのが、ただ報告されるのではなく、記憶や印象にまで訴えかけることができるということ。人間の表と裏って、脳に刺激を与えてくれるじゃないですか。裏と表がはっきりしていると気づきが多いですし、むしろ裏と表があまりなければ、実は裏と表が近いという分析結果も導き出せる。

比嘉  個人的には、データがあった上で突っ込んで考えていくことがすごく大事だと思っています。世の中には、インタビュー対象者の発言をそのまま使っているリサーチもたくさんあります。ただ単にデータとして欲しいのであれば、それでもいいかもしれない。だけど、発言内容がある種の真実だという風に扱っていいのかというと、やっぱりそうではないと思っているんです。

だからこそ、いい手法やツールを用いて、信頼できる情報であるということをフィルタリングできたらいいなと。その方法はおそらく2つあって、その人が本当に言っているのかを分析することと、やっぱりそれ以前のリサーチそのものが的を得ているかどうかだと思っていますね。

共同研究の様子

共同研究の様子

報告を受ける側の感情を揺さぶり、価値観をアップデートさせる

川北  例えば、リサーチのプロセスまでちゃんと見せて、これは信頼できる情報です、と証明することもできると思います。その部分に関しては、ツールや手法で解決できそうな気がしていて。ただ、先ほど比嘉さんがおっしゃったように「この人、本当のことを言っているのかな?」みたいな部分は、やっぱりリサーチャーが視点を変えて、他の情報から見つけ出すということもありそうな気がしています。

その中で、先ほども話したとおり、記憶や印象に残るアウトプットができれば、リサーチの価値を高めることにも繋がるとも思うんです。五感に訴えかけるとか、価値観をアップデートしてくれるとか。逆に、記憶や印象に残らないということはどういうことなのか、という分析もできる。

比嘉  五感に訴える、記憶に残る、認証する、というのは分かりやすく連動しますよね。紙資料やPDFの報告書でいえば、目で読んで、目で読んだ文章をもとに想像して、それを理解しようとするというプロセス。ですが、それをもう少しダイレクトに伝えて訴えかけていくと、当たり前だけど伝わる精度も上がる。そういう刺激の与え方、伝え方というのは、今回の共同研究を通じて見出せるかもしれませんね。

しかも、単なるアーカイブ資料ではなく、アップデートしていけるような状況も生み出せたらいい。そうすることによって、過去のリサーチがずっと生きた状態で保管されていく。一度まとめた紙の報告書を棚に入れておくと、死んだファイルがずっと溜まっていく。そのことを全否定するわけではなく、生きた情報をいつでも扱える状態にすることこそが、すごくUXっぽいと思ったんです。

川北  それができれば、報告書まで含めたリサーチそのものが、企業の資産として本当の価値になると思っているんです。しかも、リサーチする側の私たちにとっても、生きた知見にできますからね。

比嘉  そこまで踏み込むと結構おもしろくて、その実現性については議論を続けていく必要があるかなと思っています。

アウトプットの研究からみえてきた、UXリサーチの価値

川北  あらためて今回、リサーチの重要性を再確認できたのですが、リサーチが担うべき役割は、事実確認=エビデンスになるものと、新しい価値を発見することの両方があると思いました。そのことで、最初に立てた仮説とは異なる発見を導くことができたり、新しいアイデアが生まれたりする。その点は今回の共同研究におけるミッションではないのですが、あらためて「リサーチの価値ってなんだろう?」というところも見えてきたのは収穫でした。

比嘉  もちろん、事実確認を目的としたリサーチもあると思います。でも、私たちが共同研究でやっていることは多分それだけではなくて、川北さんがおっしゃるように、そこからどういうことに気づいていくかとか、それが何に繋がっていくのかまで示していくこと。そういうことが、おそらく重要な価値になるような気がしています。

それを可能にするためには、もちろんリサーチの質が重要になります。そして、それを伝えるためのアウトプットのあり方を考える必要があります。しかも、単純なデータを示すだけでなく、さっきも話たように価値観を揺さぶったり、記憶に残したり、感動させること。今回の共同研究は、その部分まで射程に入れて議論できていることが、すごく興味深いと思っています。

A.C.O.ではUX関連のサービスを提供しています

A.C.O.では「良質なインプットが良質なアウトプットを生む」をモットーに、ユーザーの声を聞く=良質なインプットをすることでユーザーの潜在的ニーズを発見することができ、良いユーザー体験=良質なアウトプットのアイデアを生み出すことができると考えております。


比嘉夏子と川北奈津

by ACO Journal Desk

ACO Journal 編集部です。

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